Business Model Workshop

เมื่อวันพฤหัสบดีที่ผ่านทาง SCG ได้จัดงาน INNO MEETUP: Business Model Workshop โดย Alexander Osterwalder ผู้เขียนหนังสือขายดีระดับโลก Business Model Generation: A Handbook for Visionaries, Game Changers, and Challengers มาแชร์ประสบการณ์การนำ BMC ไปใช้กับองค์กรต่างๆ และร่วมทำ Workshop กับผู้เข้าร่วมงาน

ในโลกของธุรกิจจริง Alexander Osterwalder ได้นำเอาหลักการคิดธุรกิจเริ่มต้นใหม่แบบลีน (Lean Startup) นี้มาปรับใช้กับการทำแผนผ้าใบธุรกิจ (Business Model Canvas: BMC) ซึ่งจะเป็นการเปลี่ยนแผนธุรกิจให้เป็นสมมุติฐาน 9 ช่อง แล้วสร้างวิธีการ หรือสินค้าที่พอใช้การได้ (MVP) ขึ้นมา เพื่อทดสอบตลาดและพิสูจน์สมมุติฐาน ที่คิดว่ามีความไม่แน่นนอน หรือความเสี่ยงที่สุด ก่อนที่จะนำไปสร้างเป็นสินค้าหรือบริการ

BMC แบบจำลองธุรกิจง่ายๆ ในกระดาษแผ่นเดียว ถูกพัฒนาโดย อเล็กซานเดอร์ ออสเทอร์วัลเดอร์ (Alexander Osterwalder) และอีฟ พินเญอร์ (Yves Pigneur) ซึ่งติดอันดับ 15 นักคิดของ The Thinkers 50 ในปี ค.ศ. 2015 โดย BMC ประกอบด้วยบล็อคทั้ง 9 ช่อง ดังภาพ คือ

1) กลุ่มลูกค้า (Customer Segment: CS) ใครจะเป็นกลุ่มลูกค้าของเราแบบจำลองธุรกิจ ต้องเริ่มจาก “ลูกค้า” โดยการหากลุ่มลูกค้าใหญ่ (Segment) ซอยเป็นเป้าหมาย (Target) และตำแหน่ง (Positioning) หรือที่ เรียกว่า STP

โดยการหากลุ่มลูกค้า จำแนก คัดเลือก และนำไปศึกษา ว่าใครคือลูกค้าของเรากันแน่

เป็นลูกค้าวงกว้าง (Mass) คาราบาว คือ กลุ่มผู้ใช้แรงงาน

เป็นลูกค้าวงแคบ (Niche) แปรงสีฟันเฉพาะคนจัดฟัน

2) ข้อเสนอคุณค่า (Value Proposittion: VP) คุณค่าที่เรานำเสนอ คืออะไร เช่น ความแปลกใหม่ การออกแบบ แบรนด์ ประสิทธิภาพ ราคา ลดความเสี่ยง ความง่าย คุณค่านี้ อาจเป็น “พันธสัญญา” หรือ “Core Value” ที่สำคัญ ที่เราจะยึดไว้เป็นหลัก และจะต้องตรงกับกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย CS ด้วย

3) ช่องทาง (Channels: CH) ช่องทางการเข้าถึงลูกค้า ทำอย่างไรให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของเรา เราเข้าถึงลูกค้าทางไหนบ้าง ซึ่งกระบวนการตัดสินใจของลูกค้าแบบทั่วไป (Customer Journey) คือ รับรู้ (Aware) สนใจ (Interest) ลองซื้อ (Purchase) ประเมิน ตัดสินใจ (Consider) สุดท้าย บอกต่อ/ซื้อซ้ำ (Refer/Repurchase)

การเข้าถึงลูกค้าต้องสามารถตอบสิ่งที่ลูกค้าคาดหวังได้ ตัวอย่างช่องทาง ได้แก่ ร้านค้า, นิตยสาร, โฆษณา Facebook แฟนเพจ, Google, website, เว็บบอร์ด หรือพนักงานเข้าไปขายโดยตรง

4) ลูกค้าสัมพันธ์ (Customer Relationship: CR) การสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้า เราทำยังไงให้ลูกค้าชอบเรา เช่น บริการด้วยตัวเอง การใช้ Fanpage Facebook, การสร้างกิจกรรมต่างๆ, การใช้ระบบบริการอัตโนมัติ เพื่อให้รักษาลูกค้าไว้ในธุรกิจ

5) กระแสรายได้ (Revenue Streams: RS) การกระแสรายได้เข้ามาเป็นรายได้ มาจากทางไหนบ้าง เช่น การขายสินค้า การขายโฆษณา คิดค่าใช้งานต่อครั้ง ค่าลิขสิทธิ์ ค่านายหน้า คำถามสำคัญ คือ ทำยังไงให้มีรายได้สม่ำเสมอและต่อเนื่องไปเรื่อยๆ จนยอดขายมากกว่าต้นทุน สร้างกำไรอย่างต่อเนื่อง

6) โครงสร้างต้นทุน (Cost Structure: CS) มีต้นทุนอะไรบ้างที่จะเกิดขึ้นบ้าง ต้นทุนคงที่ ต้นผันแปร ค่าแรงงาน ค่าสินค้า ค่าการตลาด ค่าพัฒนาผลิตภัณฑ์ ค่าขนส่งหรือส่งมอบ ทำอย่างไรจะบริหารต้นทุนได้ ซึ่งเป็นผลมาจากพันธมิตรหลัก

7) ทรัพยากรหลัก (Key Resources: KR) ทรัพยากรสำคัญ ทรัพยากรอะไรที่สำคัญในธุรกิจบ้าง ที่ช่วยให้เราสร้างคุณค่าที่จะส่งมอบได้ อันนี้อาจแตกต่างไปแล้วแต่ธุรกิจ เช่น ธุรกิจเทคโนโลยีอาจเป็นนักพัฒนาแอฟฟิเคชั่น บางองค์กรเป็นทรัพยากรบุคคล หรือแม้แต่นวัตกรรมของบริษัท ทรัพย์สินทางปัญญา ที่จะช่วยป้องกันไม่ให้คู่แข่งขันเข้ามาในตลาดได้ง่ายๆ ส่วนโรงงาน ทรัพยากร ก็อาจเป็นวัตถุดิบ หรือเทคโนโลยีในการผลิตนั่นเอง ธุรกิจที่ต้องเงินหมุนค่อนข้างมาก เช่น ค้าปลีกค้าส่ง อาจมีเงินทุน เป็นทรัพยากรสำคัญ

8) กิจกรรมหลัก (Key Activities: KA) ที่สำคัญที่สร้าง คุณค่าให้กับลูกค้า เช่น โรงงานอาจเป็น การผลิต ธุรกิจที่ช่วยลูกค้าขาย อาจเป็นสร้างยอดขาย ธุรกิจที่ปรึกษาก็อาจเป็นการให้คำปรึกษา ธุรกิจที่ใช้ระบบช่วยลูกค้า (Platform) อาจเป็นการดูแลและพัฒนาระบบ ให้สามารถตอบโจทย์อยู่เสมอ

9) พันธมิตรหลัก (Key Partner: KP) คือ คนที่สามารถส่งมอบ สนับสนุน หรือแลกเปลี่ยนทั้งทรัพยากรและกิจกรรมหลักให้เราได้ พันธมิตร คือ คนที่มักจะมีลูกค้าคนสุดท้ายคนเดียวกันหรือ “อาจ” เป็นคนที่มีคุณค่า หรือวิสัยทัศน์ร่วมกันด้วย